Un matrimonio difícil

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29 noviembre, 2014 • Comunicación digital, Protocolo, Relaciones públicas • Lara Torrano Waeber • Views: 1697

Muchas veces oímos hablar sobre la complicada convivencia entre el departamento de marketing y el departamento de comunicación de una empresa. ¿Pero es realmente esta relación tan costosa?

El desarrollo tan veloz de la tecnología ha demandado que tanto pequeñas como medianas empresas modifiquen sus formas de operar, ejemplo de ello son sistemas de comunicación más adaptados a las demandas sociales. Mientras que la publicidad es el canal con el que la empresa se comunica con el mercado, diseñando productos y servicios que satisfagan a su público objetivo, la comunicación busca las formas y los distintos medios más eficaces para difundir dicho producto. 

Ambos departamentos tratan de vender una idea o un producto, compaginando los mismos objetivos y métodos para alcanzar un fin concreto.

 ¿Pero donde empiezan los problemas entre ambos?

De las antiguas disputas en la facultad entre la carrera de “periodismo” y “publicidad”, es en la actualidad y en las grandes empresas donde se percibe cierta discordancia entre el mundo de la publicidad y el mundo de la comunicación.

 

Fuente: http://www.euribor.com.es/empleo/que-falla-en-la-comunicacion-con-tu-jefe/corte/

La comunicación se preocupa por la imagen que quiere transmitir y proyectar la empresa, creando la notoriedad del producto, a través de diferentes herramientas como las relaciones públicas, el mecenazgo, los comunicados de prensa, etc. Este departamento debe crear y transmitir la imagen, los valores y las creencias de la empresa hacia su público, funciones que intenta compaginar con el departamento de Marketing. En cambio, el marketing trata de generar la mejor estrategia para alcanzar los objetivos propuestos desde la dirección, realizando tareas como la investigación, la creatividad, el desarrollo del producto y el plan de acción.

Gráfico LTW

Pero la gran diferencia entre el Marketing y la Comunicación se basa en que en la comunicación existe un diálogo bidireccional mientras que en el Marketing no. Posiblemente es por dicho motivo que se crean tantas discordancias entre comunicadores, donde mayoritariamente trabajan periodistas, y los marketers, que se preocupan por las ventas y un éxito rentable y tangible. Para demostrar esta separación, el periodista Carlos Salas escribe en el Mundo “Técnicas para seducir a un periodista”, un artículo que a través de 10 lecciones intenta aconsejar a los periodistas. Una difícil relación que el periodista define con frases como:

¡Por Dios, no pongas a cargo de la comunicación a un director de marketing!

 Los nuevos cambios

Cada vez más nos derivamos hacia un mundo en el que se empieza a acabar el lanzamiento de mensajes en una sola dirección para convertir incluso la publicidad en comunicación bidireccional. Un camino que intenta crear un marketing cada vez más enfocado a generar empatía. Se ha dejado atrás el vender a través del “busque, compare y si encuentra algo mejor cómprelo” porque hoy en dia ya queda pocos  productos que tengan ventajas competitivas reales. Es ahora donde los departamentos de marketing luchan para aportar valores y personalidad intangibles al producto con la intención que estos puedan generar empatía, hecho que se realiza a través de la comunicación. Es seguramente por esa razón que la publicidad, tal y la conocíamos, ha ido desapareciendo para integrarse en un concepto más amplio y que da como resultado la comunicación corporativa. De ahí salen también nuevas modalidades como el Endomarketing  

                                                                                                                                                                   

o la Comunicación integrada en el Marketing   que intentan integrar ambos departamentos con el fin de potenciar los objetivos últimos de la empresa creando una mejor relación entre ambos.

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Separación VS Reconciliación

Si tenemos en cuenta que la empatía con la marca repercute en un aumento significativo de las ventas, una ventaja competitiva o una menor sensibilidad al precio, yo me pregunto ¿ No es ese el objetivo último del marketing y de la comunicación? ¿No debería existir entonces un departamento de marketing separado del de la comunicación?.

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One Response to Un matrimonio difícil

  1. Roger dice:

    Hola Lara,

    Estoy de acuerdo en la brecha que muchas veces se origina entre los departamentos de marketing y comunicación. Está claro que, en repetidas ocasiones, en muchos medios la vertiente de la comunicación y la financiera o de marketing pueden entrar en conflicto. Hay cosas que gustan, pero no venden, y otras que venden, pero algunos preferirían no publicar. Es un tira y afloja constante, cada día, en casi todos los medios.

    No estoy muy de acuerdo, sin embargo, en afirmar que el marketing no es ‘bidireccional’. Precisamente, creo que hace bastante tiempo, cada vez más empresas se encargan de recoger datos de comportamiento de consumo de los consumidores para saber qué pautas siguen, qué les interesa o les falta, y cómo anticiparse a sus demandas. El marketing, pues, no se encarga solo de hacer un estudio segmentando la población según sus características, sino que hoy en día se tiene mucho en cuenta la opinión del consumidor a la hora de plantear la oferta.

    Las marcas y empresas se reinventan constantemente, más hoy en día en el que un tweet puede desacreditar o ensuciar la imagen corporativa. La comunicación con el público de una empresa, que es cierto que no siempre se da, es cada vez más relevante, y ellas se dan cuenta de lo mucho que necesitan escuchar, mantener un diálogo bidireccional, para que su negocio salga adelante y puedan diferenciarse de la competencia.

    Como comentas en este post, es cierto que la publicidad de hoy en día, muchas veces la ofrecen las propias marcas en sus productos. En algunos casos, con un producto, se vende más la marca que el propio producto. La publicidad de Zara, por ejemplo, se reduce a los escaparates de sus locales. Generar una empatía elevada con el público, es uno de los objetivos principales de toda empresa hoy en día.

    Otra cosa en la que estoy muy de acuerdo, es que comuncación, márketing (y demás departamentos) deben trabajar unidos, compartiendo imputs, para que la comunicación fluya y todas las secciones dispongan de una información global y completa de aquello en lo que están trabajando. Porque sino, si cada una actúa por su costado, velando por sus propios intereses, la empresa termina yéndose a pique.

    Saludos

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