La humanización de las marcas

16 noviembre, 2014 • Comunicación digital • Pilar Cuenca • Views: 1325

Hoy en día el esquema clásico de comunicación ha cambiado con la entrada en el mundo del 2.0 y, sobre todo, con el auge de las redes sociales. Tanto es así que las marcas han visto una gran oportunidad de acercase a sus públicos mediante el uso de los social media,  pero ¿cómo consiguen las marcas llegar a las personas superando la frialdad que supone la interacción con una máquina? La respuesta es sencilla, se han humanizado.

Atrás quedó la preminencia de querer hablar de la propia marca. Ahora el interés real es hablar de tú a tú con el consumidor final y conocerlo hasta el punto de poder “fusionarse” con él. Hay muchos ejemplos de cómo una empresa puede llegar a humanizarse, pero una de las más importantes es el storytelling, contar historias reales y emotivas en las que el público pueda sentirse identificado. La comunicación emocional a través de estas historias es mucho más efectiva que la transmisión de información.

Un aspecto clave de esta humanización tiene que ver con la confianza del consumidor y para ganarla, la interacción con el público es esencial. Debe crearse un diálogo con el consumidor para conocer sus necesidades, así como sus inquietudes y sentimientos. Si una marca quiere dirigirse a un colectivo concreto al que quiere despertar emociones, debe convertirse en él: ¿qué le preocupa?, ¿qué le hace reír?, ¿qué le hace llorar?

En un mundo cambiante y global como el que vivimos, la gente quiere sentirse individualizada y para ello hay que apelar a los sentimientos. Marcelona Ghio habla en su blog de la palabra oxitobrands para definir a aquellas marcas que consiguen crear un vínculo emocional intenso con sus públicos, consiguiendo confianza y credibilidad en su marca.

La empatización que requiere este tipo de relación, debe ir acompañada de un discurso cercano, pero sobre todo actual. Un ejemplo de ello, es el reciente anuncio de la Lotería de Navidad.

Personalmente creo que es uno de los mejores anuncios navideños que ha habido, el espectador olvida fácilmente que está viendo un spot publicitario porque la venta ha quedado relevada a un segundo plano para dar paso al desnudamiento de los sentimientos de una persona en la que uno puede identificarse fácilmente.

Otro gran marca que ha conseguido con creces crear confianza y credibilidad en sus productos a través de la humanización es Dove, con ejemplos como el anuncio de sus parches.

No hay un ápice de venta ni en el discurso ni en las imágenes. Es revolucionario que una marca de productos de belleza insinúe al consumidor que la belleza depende de uno mismo y no de los productos que vende: “nosotros no queremos cambiar tu belleza, eres bella y tu felicidad depende de ti”.

Estos ejemplos demuestran que la apelación a la verdad y a  los sentimientos individuales, tienen una enorme fuerza comunicativa y de venta. Aun así no hay que olvidar que el storytelling es una estrategia más de marketing (por tanto con el objetivo de venta), pero con un fondo más humano que permite dejar en un segundo plano la frialdad final del discurso: “quiero vender”.  Siendo así, ¿existe el peligro que  esta humanización acabe devaluándose y el consumidor final deje de identificarse en las historias que las marcas cuentan?

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17 Responses to La humanización de las marcas

  1. anna mata dice:

    Un buen planteamiento de como gestionar la comunícacion corporativa

  2. Mercè Mata dice:

    Excelente planteamiento. El riesgo de pervertir la personalización de la relación marca-consumidor existe. Evitarla es la responsabilidad de los profesionales de la comunicación corporativa. Nuestra misión es imprimir cordura a las estrategias marketing.

  3. Marta Garriga dice:

    Felicidades por el artículo. Estoy de acuerdo con la creencia de que para tener éxito hoy, las empresas deben mostrar interés por las personas. En esta línea, os recomiendo el libro “Marcas que sueñan”, de Xavier Oliver Conti y Elisenda Serra.

    • Pilar Cuenca dice:

      Muchas gracias por tu recomendación Marta, te aseguro que durante unos días este libro estará en mi mesilla de noche ;). Me pare un tema muy interesante en el que puedo seguir profundizando.

  4. José cuenca vidal dice:

    Magnifico el articulo, permiteme hacer un comentario sobre el estupendo anuncio de este año de la Loteria Nacional, nada que ver con la parada de los monstruos (Caballe, Raphael, Bustamante, etc.) del año pasado.
    Con una ambientación de finales de los sesenta inicios de los setenta nos retrotae a una España gris y oscuro cuyo unica esperanza en el futuro consistia en tener padrinos o en que te tocara la loteria.
    Hoy tras la caida del boom economico con pies de barro, esos años han regresado.
    Unos emigran otros hacen colas en el paro en las ONGs o en las parroquias, el estado incapaz de ayudar a la gente, esta debe refugiarse en la familia y los amigos, ah que tiempos aquellos que han vuelto.

    • Pilar Cuenca dice:

      Muchas gracias por tu comentario José! Desgraciadamente para muchos la crisis está siendo la gallina de los huevos de oro. En el caso de la publicidad el mal de muchos es beneficio de pocos…

  5. Octavi Roca dice:

    Molt bo, l’article. Enhorabona!
    A veure si entre tots humanitzem més aquest món…

  6. Susana V dice:

    En mi opinión, el peligro es que las buenas historias desaparezcan ante las de “lágrima fácil” y sentimentalismo barato. La clave es una buena historia, del tipo que sea, y que “que emocione” no signifique simplemente ” que haga llorar”.

    • Pilar Cuenca dice:

      Totalmente de acuerdo contigo Marta, la emoción no debe nacer de la lágrima fácil. Hay tantos sentimientos como personas, y aquí la percepción juega un papel muy importante. Es fácil caer en la lágrima fácil, pero muy difícil generar un sentimiento o sensación que deje huella.

      Un comentario muy acertado!!!! Muchas gracias por tu aportación

  7. Tardes M dice:

    M’ha fet pensar en aquest vídeo de la comunicació basada en valors, on es parla dels sentiments dels consumidors i el valor afegit que té la connectivitat emocional per arribar-hi:
    http://www.youtube.com/watch?v=8NTUcLokYfM&feature=youtu.be

    • Pilar Cuenca dice:

      Moltes gràcies Tardes M. per la teva aportació! Realment és molt interessant el link que adjuntes, el guardo dins el calaix de les bones reflexions 🙂

  8. Nuria Palau Saez dice:

    Molt interessant la reflexió que fas, Pilar. Bravo per les referències de marques que donen exemple. És el poder de les emocions. Psicologia , màrqueting i relacions públiques han d’anar sempre de la mà.

    • Pilar Cuenca dice:

      Moltes gràcies Núria!!! M’alegro molt que t’hagi sembla interessant el meu post! Si tens més exemples de marques que apelin a les emocions, benvingudes seran!! 🙂

  9. Nuria Palau Saez dice:

    Pilar, aquí tens la referència d’un excel·lent article, on parla d’un munt d’exemples de marques humanes: http://smoda.elpais.com/articulos/marcas-humanas/2322

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