Decir la verdad sobre tu marca, o cómo morir en el intento.

13 noviembre, 2014 • Comunicación digital, Relaciones públicas • Ana Moratalla Perez • Views: 687

Podemos decir que es oficial. Internet, las nuevas tecnologías y los medios sociales, por separado y estrechamente relacionados entre sí, han constituido el mayor cambio en las relaciones y comportamiento humanos en prácticamente todos los estadios en los que nos desenvolvemos. Estos tres elementos han venido para quedarse. Se han consolidado en nuestro día a día y se han democratizado en menos tiempo que cualquier  otro invento hasta la fecha.

El crecimiento exponencial (y al parecer sin límites) del número de internautas conectados a través de uno o más dispositivos electrónicos no cesa. Así como tampoco lo hace la cantidad de información generada por diferentes tipos de usuarios y que tenemos a nuestra disposición a tan sólo ‘un clic’.

Este cambio de tendencia nos ha llevado a un proceso de adaptación en distintos niveles, dentro de los cuales, nos encontramos con un tejido empresarial que ha tenido que ‘subirse al carro’.

¿Cómo afecta todo esto en la comunicación de una imagen de marca y reputación de una organización?

La realidad es que hoy en día, todo comunica. Y la imagen y reputación de una organización ya no depende únicamente de lo que ésta quiera mostrar y transmitir. De hecho las organizaciones tienen cada vez menos control de la información que se genera o difunde sobre ellas. Además, el nuevo perfil de consumidores, entre otras cosas, exige a las marcas transparencia y honestidad, según un informe realizado a principios de año por la Agencia de Comunicación  Cohn & Wolfe

Siendo éste el contexto actual, es de vital importancia que las marcas digan la verdad. Digan la verdad sobre los productos que comercializan. Digan la verdad sobre su cultura empresarial. Digan la verdad sobre sus valores en cuanto a la responsabilidad ética y social.

El motivo principal de decir la verdad, y no sólo eso, si no que la realidad se corresponda, es bien simple. Lo que una organización diga o haga va a ser inicialmente difundido, y posteriormente contrastado por los usuarios. Nunca antes fue tan fácil ‘pillar antes a un mentiroso que a un cojo’. Todo puede parecer bajo control hasta que llega el ‘moment of truth’. Ese momento en el que el consumidor experimenta una marca y todo lo que ello representa, en primera persona.

Ese consumidor ha configurado previamente una serie de expectativas e ideas respecto a la organización, ya no sólo en cuanto al producto o servicio que comercializa, sino en otros aspectos relacionados, directa o indirectamente con la marca. Esa imagen ha venido configurada en mayor medida por la trademark que la organización vende, promociona y difunde, básicamente la imagen que la organización comunica al exterior sobre sí misma.

Lo que sucede en ese momento de la verdad, es que el consumidor comprueba si la trademark se corresponde con la realidad o truthmark.

Y ¿qué pasa si no se corresponde, y la realidad nada tiene que ver con lo que la empresa comunica?

Hablamos de frustración, hablamos de enfado, de sentimiento de engaño… Emociones que, si no son gestionadas debidamente por la organización pueden desembocar en que los clientes acaben optando por ‘tomarse la justicia por su mano’, con el fin de ser finalmente escuchados ante una atención o trato negativos por parte de la marca o de difundir malas prácticas por parte de la organización en un determinado contexto.

Es este punto entran en juego todos los medios sociales, que son la herramienta principal y fundamental que hoy en día hacen posible la transparencia sí o sí de las organizaciones. Esto constituye otra característica definitoria del nuevo perfil de consumidores al que se dirigen actualmente las organizaciones, y es el poder de influencia del que disponen, real o potencialmente. Puede que no todos los consumidores sean influencerslo importante es que pueden llegar a serlo ante una determinada situación y sin duda conseguir una repercusión muy notoria en muy poco tiempo.

Por lo tanto ¿es importante para las organizaciones gestionar debidamente su imagen de marca desde la honestidad y tener en cuenta que el ‘moment of truth’ es delatador? o ¿les compensa obviar el poder de influencia de los usuarios y ser reactivos (o no) ante una crisis de reputación?

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3 Responses to Decir la verdad sobre tu marca, o cómo morir en el intento.

  1. ¡Buen post, Ana! Me ha gustado el concepto de “truthmark”.
    A ver quién se anima a responder a la pregunta con la que cierras el artículo 😉

  2. Pilar Cuenca dice:

    Igual que Maria José Cayuela nos decía que un blog debe hacerse desde el amor, es importante que una marca gestione su imagen desde la verdad, pero sobre todo queriéndose y creyéndose a sí misma (“si no me quiero yo, ¿quién me va a querer?).

    Las redes sociales e internet hacen que un producto/marca llegue a todo tipo de públicos (objetivos o no), con lo que no podremos evitar que haya tantas opiniones y percepciones como personas receptoras. Dicho esto, ¿es importante para las organizaciones gestionar debidamente su imagen de marca desde la honestidad y teniendo en cuenta que el ‘moment of truth’ es delatador?

    Bajo mi punto de vista, las empresas deben comunicar su marca bajo la verdad y teniendo en cuenta los valores del target al cual se dirige, de manera que no exista una preocupación por el ‘moment of truth’. No podremos gustar a todo el mundo, con lo que deberemos asumir críticas, pero también elogios. Como decía Oscar Wilde “Prefiero que hablen mal de mí, que no que no hablen” (sino que se lo digan a Ryanair).

    Otra cosa muy distinta es como debería actuarse ante una crisis de reputación provocada por la propia marca. Aquí las empresas no deberían hacer oídos sordos (o ojos ciegos, en caso de redes sociales) y deberían bajar de las altas esferas para convertirse en personas y pedir perdón. No hay mejor manera de curar una crisis de reputación que pidiendo perdón como lo haría cualquier persona (todos nos equivocamos).

    • Ana Moratalla Perez dice:

      Muchas gracias por tu comentario, Pilar. Lo que pretendo comunicar con lo escrito más arriba, es la importancia de la coherencia de la imagen que transmiten las organizaciones con la realidad. Lógicamente las opiniones siempre serán diversas y nunca se agradará a todo el mundo. Sería insensato pensar en esa insólita posibilidad a nivel estratégico, tanto en el ámbito comercial como de comunicación.

      Por otro lado, la preocupación de las organizaciones por el ‘moment of truth’ no es algo que puedan elegir. De hecho, y tal y como explico en el post, las marcas tienen total libertad para transmitir la imagen que deseen sobre su actividad y/o producto, pero la realidad es que no todas venden lo que realmente hay, y eso es lo que podría generar una crisis de reputación, que aunque se pueda solucionar posteriormente, bajo mi punto de vista resulta más inteligente evitarla en la medida de lo posible, ya que siempre dejan una huella imborrable en la red y otros medios. Por más que se pida perdón y aunque sea cierto que “todos nos equivocamos”, considero mejor que, si una organización o marca ha de pedir perdón, sea por aspectos que escapan a su control inmediato y no por transmitir una imagen que no se corresponde con la realidad.

      Ser coherente, es decir TRADEMARK = TRUTHMARK no implica que la empresa no “se crea lo que dice” o no “se quiera a sí misma”, lo que se trata es de no ser una marca cínica y deshonesta.

      En cuanto al ejemplo de Ryanair, pienso que su caso nada tiene que ver con una crisis de reputación por la incoherencia entre lo que venden y lo que luego encuentran los usuarios al comprar sus servicios. Ryanair es de las compañías que más aprovecha la ‘publicity’ haciendo declaraciones muy sonadas de las cuales se hacen eco todos los medios, además de una política de precios muy agresiva. La opinión negativa de la comunidad respecto a Ryanair es por una prestación de servicios deficitaria en comparación con lo que normalmente se recibe por parte de otras compañías aéreas, pero Ryanair nunca ha vendido lo contrario. De hecho, aunque no sea de mi agrado, la considero una compañía muy coherente y que sabe perfectamente lo que hace en términos de comunicación, aunque parezca que le importa más bien poco lo que se dice sobre ella. Por otro lado, últimamente está incorporando cambios en cuanto a su presencia en redes sociales se refiere, y tiene más en cuenta la opinión de sus usuarios.

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