La estrategia de la Casa Real en Twitter

19 noviembre, 2014 • Comunicación digital, Relaciones institucionales • Amanda Martin Santos • Views: 1190

Desde que Felipe VI fuera proclamado rey de España tras la abdicación de su padre, la monarquía ha intentado acercarse más al pueblo  y mostrar una cara diferente a la que enseñaron sus predecesores. En mayo, y tan sólo unos días antes de que el Rey Juan Carlos I anunciara que cedería el trono a su hijo, se abrió la cuenta institucional de la Casa Real en Twitter. Parecía un paso más en la modernización y digitalización de nuestra monarquía, ya que por fin muchas empresas e instituciones han comprendido que las redes sociales son una parte más de sus estrategias de comunicación y atención al cliente.

Pero en una sociedad en la que Twitter o Facebook se han convertido en importantes canales de comunicación e información entre marcas y personas, ya que son la forma más sencilla y rápida de acercarse al público, la Casa Real no está aprovechando esta herramienta. No hay más que echar un vistazo a su perfil en Twitter. Sólo vemos mensajes impersonales que informan de actividades oficiales de la Familia Real, de la misma forma que podría hacer una nota de prensa, un artículo de cualquier periódico o la propia web de la institución, ya existente desde hace años. No aporta nada nuevo al público objetivo ni supone una diferencia con lo que se hacía un año atrás, cuando no contaban con un perfil oficial en Twitter.

Los perfiles institucionales suelen ser de un carácter más serio que el que muestran muchas marcas en internet, pero a su vez deben mostrar que su función principal se cumple: la de estar al servicio del ciudadano. Para la Casa Real, esto se hace aún más necesario, debido a los recientes problemas de reputación de la monarquía.

 

Ejemplo de uno de los tuits publicados por la Casa Real en Twitter.

Ejemplo de uno de los tuits publicados por la Casa Real en Twitter.

 

Pero sin duda, lo más sorprendente es un enlace en la biografía del perfil: las ‘Normas de uso de Twitter ‘ que la Casa Real impone para la cuenta. Por ejemplo, informa que “Por norma general y debido al volumen de mensajes que se reciben por este canal, no se envían repuestas personalizadas.” Entonces, ¿para qué se ha creado la cuenta? ¿Con qué finalidad? Las máximas de Twitter como canal de comunicación para marcas e instituciones son la bidireccionalidad (facilita la conversación con el público objetivo) y la posibilidad de crear una relación más cercana y directa con el mismo. La Casa Real convierte su Twitter en una especie de nota de prensa continua sin valor adicional, sin mencionar el gran error que es imponer normas propias y restrictivas a un medio social con tal diversidad de usuarios.

Las redes sociales han servido para cambiar la manera de comunicar a nivel global. Si se va a seguir haciendo lo mismo de siempre, ¿para qué gastar recursos y tiempo? Cierto es que otras monarquías europeas siguen la misma línea, pero quisiera destacar el caso de Mette-Marit, futura reina de Noruega, y que cuenta con una cuenta personal verificada en Twitter. Aunque no sea el perfil oficial de la Casa Real Noruega, una figura pública de tal relevancia siempre es representante institucional, y su cuenta personal es un método más de comunicación para dicha monarquía. En ella, comparte aspectos de su vida oficial y privada de una manera asidua, y en definitiva, entiende la finalidad de las redes sociales.

 

La princesa consorte de Noruega usa su perfil en Twitter para acercarse más al pueblo noruego.

La princesa consorte de Noruega usa su perfil en Twitter para acercarse más al pueblo noruego.

 

Las nuevas generaciones se comunican de una forma totalmente diferente a la de sus antecesores, y las estrategias comunicativas han de adaptarse a ello.  La mayor dificultad a la que se enfrenta la monarquía española es la de convencer a la parte más joven de la sociedad de la importancia de su papel institucional, por tanto, las redes sociales son necesarias para su labor: acercar una institución históricamente ‘fría’ al pueblo,  y calmar las numerosas voces críticas que dudan de su necesidad. No se trata de publicar un diario personal, si no de de mostrar algo más de cercanía, interacción y valor añadido.

Por tanto, existen 3 aspectos principales que la Casa Real podría mejorar con respecto a su comunicación digital:

  • Personalización: Ofrecer algo diferente a los tuiteros, más allá de información e imágenes estrictamente oficiales. Además, de vez en cuando, un tuit firmado por los propios Reyes ayudaría a crear la sensación de cercanía que tanto necesitan, y por supuesto, un mayor impacto. Una cuenta gestionada a la vez por community managers y la personalidad en cuestión no es nada nuevo.
  • Bidireccionalidad y conversación: no tiene sentido crear una cuenta en una red social y hablar de modernización de la monarquía, si la estrategia comunicativa va a continuar siendo unidireccional. La ventaja de los medios sociales reside en el feedback, la interacción. Ignorar esta relevante función sólo continúa apoyando la idea de una institución anclada en el pasado y alejada del pueblo. Esto ayudaría además a aumentar la actividad, ya que cuentan con un número no muy elevado de seguidores y en general, un porcentaje bajo de retuits.
  • Presencia en otras RRSS: Twitter y Facebook no llegan al mismo target ni cumplen las mismas funciones, por lo que estar presente en las dos redes sociales más importantes siempre ayuda a aumentar el rango de personas a las que se llega. Por suerte, sí que cuentan desde hace tiempo con un perfil oficial en Youtube.

 

Las necesidades comunicativas han cambiado porque así lo han hecho los canales de comunicación y el público objetivo. Ignorar las nuevas posibilidades que la comunicación digital ofrece al mundo de las relaciones institucionales, sólo tiene un perdedor: la propia institución.

¿Creéis necesario que la Casa Real cambie su estrategia en redes sociales o deben continuar siendo un perfil puramente informativo e impersonal, acorde con el carácter serio de la institución?  ¿Cambiaría algo en su imagen?

[Tweet “La estrategia de la Casa Real en Twitter.”]

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6 Responses to La estrategia de la Casa Real en Twitter

  1. Arantxa Meri Bisbal dice:

    Opino como tu. Ya que van tan de modernos y de que ‘mira como nos acercamos a la plebe’ deberían darle a Twitter otro uso que no sea el meramente informativo de actos oficiales. Un selfie de LetiZia con la princesa y la infanta, el rey en chándal un domingo leyendo el periódico, el perro que se ha comido los deberes de las niñas…

    Cuando abdicó Juan Carlos, se abrió el debate sobre la República. Y se cerró en el momento en que Felipe VI fue nombrado Rey. La mayoría de los que abogan por la República son los jóvenes que son los que se encuentran en las redes sociales. Hay que hacer algo para ganárselos y convencerlos de las bondades de la nueva generación monárquica. Pero si en vez de eso se usa la cuenta para la mismo que se usa la página web( pero con 140 caracteres) no tiene sentido tener presencia en Twitter.

    • Amanda Martin Santos dice:

      Gracias Arantxa!

      Jajaja me hace gracia lo del rey en chándal 😉

      Estaría bien ver alguna vez ese tipo de fotos, algo más familiar. Tampoco creo que fuera necesario que twittearan como un usuario más publicando de todo, porque no dejan de ser una institución, pero un poco de cercanía con el pueblo, ya que buscan ‘ser más modernos’ no está de más.

      La monarquía se asocia con la frialdad y creo que siendo jóvenes podrían ir cambiando eso poco a poco, empezando por redes sociales. Y eso al fin y al cabo repercute en un cambio de imagen global, que parece que es lo que buscan.

  2. Angela dice:

    Muy buen post, estoy totalmente de acuerdo con todo lo dicho. Considero que la Casa Real debería hacer un uso de twitter que se “acerque” más al ciudadano y así dar esa imagen de transparencia que pretenden atribuirse, y más aun después de todo lo ocurrido recientemente. Puede ser un twitter puramente informativo pero que llegue más al ciudadano.

    • Amanda Martin Santos dice:

      Gracias Ángela!

      Exacto! De tal forma que están escritos los tuits, parece un robot. Da una sensación muy fría, muy alejada. Como digo en el post, no es necesario que conviertan un Twitter institucional en un ‘blog personal’, pero como mínimo que el equipo de community managers pueda responder a tuits, expliquen información… que sea más útil, vaya!

  3. Fabio Cantero de Matos dice:

    Desde luego que seguir esa línea de agregar un valor diferente al que tiene la cuenta de la casa real en Tuiter les ayudaría a mostrar una imagen más cercana hacia la población. El concepto de bidireccionalidad es interesante. Mi pregunta sería si realmente a la Casa Real le importa mucho hacer esto a través de las redes sociales. Al final, sus funciones son básicamente institucionales, y realmente, en eso, el gran vulgo de la población ni pincha ni corta. Pueden opinar en relación a aspectos de la sociedad actual, pero no sé si quizá eso fuera meterse en ciertos jardines poco apetecibles para ellos.

    Vamos, que la monarquía está para lo que está. Si quieren modernizarse y realmente hablar con la gente, saben como hacerlo, y yo creo que lo harían. Quizá sea pedirles un “gra massa”.

    • Amanda Martin Santos dice:

      Fabio, gracias por tu comentario 🙂

      Pues si a la Casa Real no les importa ‘acercarse’ a la población teniendo en cuenta las redes sociales, hacen mal.
      El proceso de acercarse a su pueblo tendrá que comunicarse de alguna manera, por tanto, es una estrategia de comunicación. Y creo que hoy en día las rrss son bastante importantes para la mayoría de proyectos de comunicación/relaciones públicas.

      Al fin y al cabo hay mucha gente presente en redes sociales, de ahí que muchas marcas centren muchos de sus esfuerzos en ellas.
      Está claro que a las redes sociales, la Casa Real les da cierta importancia, si no, ¿para qué han creado un perfil institucional? A lo que no le veo sentido es que lo hagan de esa manera, tan ‘nuestras normas y hacemos lo de siempre’. Para un medio (relativamente) nuevo como Twitter/Facebook se necesitan nuevas estrategias.

      Gracias de nuevo por comentar en mi post 😉

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