El caso Walmart : como no debemos actuar al resolver una crisis

22 noviembre, 2015 • Comunicación digital, Crisis y gabinetes de prensa • Mar Fayos Oliver • Views: 1060

Mar Fayos, Barcelona

En 2009, la empresa multinacional Walmart, conocida por ofrecer productos con grandes descuentos en sus establecimientos, sufrió una dura crisis ética con un alto contenido racista.

Durante las rebajas de invierno, en una de sus tiendas del estado norteamericano de Louisiana, la empresa rebajó hasta la mitad el precio (3$) de la muñeca Ballerina Teresa de Mattel – negra de piel-, mientras que a su lado seguía vendiendo la Ballerina Barbie – de piel blanca– a su precio original (5.93$).

Un cliente, sorprendido por la diferencia de precios entre ambas muñecas, iguales excepto por su color de piel, decidió hacer una foto a las dos muñecas –incluyendo sus precios-  y la colgó en una página web llamada FunnyJunk. La imagen circuló por la red durante semanas, hasta que otro usuario la publicó en Guannabee, una dirección popular entre la comunidad latina.

Imagen que hizo estallar la crisis de Walmart en 2009

La imagen que hizo estallar la crisis de Walmart en 2009, compartida en FunnyJunk.com. Extraída de la edición digital del periódico The telegraph

 

La crisis estaba servida: la imagen circulaba por internet y la opinión pública no tardó en tachar la diferencia de precio como una ‘clara manifestación de racismo’. La crisis ya había empezado. Y periódicos como ABCNews o The Telegraph publicaron la información bajo el título ‘La Barbie negra vendida por menos que la Barbie blanca en una tienda Walmart’.

 

La respuesta de Walmart

Walmart usó una estrategia comunicativa reactiva basada en la técnica del silencio, que consiste en no transmitir ningún tipo de mensaje ni emprender acciones comunicativas mientras se espera que la crisis se diluya por si sola.

Pero la presión mediática hizo que, finalmente, la empresa Walmart tuviera que responder aplicando una estrategia reactiva de consistencia: a través de Melissa O’Brien, portavoz de Walmart, explicó a los medios que el descuento en el precio de la Barbie de color negro se debía a criterios comerciales, siguiendo una estrategia de marketing que consistía en liquidar productos para ‘hacer hueco’ a la colección de primavera.

Walmart no sólo no se disculpó por su polémica actuación, sino que no emprendió ningún tipo de acción al respecto. Tal y como estaba previsto, al final del período de rebajas de invierno, la tienda afectada por el escándalo eliminó el descuento de la Barbie de color negro y ambas Barbies – blanca y negra- pasaron a costar de nuevo 5’93$.

 

El contexto sí que importa

Louisiana, el estado en el que se ubicaba la tienda afectada, sigue siendo hoy un foco de racismo en los Estados Unidos, y, por lo tanto, es más sensible a cualquier tipo de actitud discriminatoria por motivos de raza o color de piel, hecho que agravó el conflicto.

Además, la crisis se vinculaba al precio de una muñeca, un producto destinado al público infantil, que es mucho más vulnerable que el adulto, y requiere un trato más cuidadoso – que no recibió, y tampoco fue visto con buenos ojos.

La empresa Walmart da trabajo a más de 2’2 millones de personas y posee más de 11.000 tiendas situadas en 27 países. Pero lejos de ser recordada por su éxito comercial, carga con muchas crisis a sus espaldas: en 2006, 2009 y 2013 vivió tres crisis distintas vinculadas a actitudes racistas de la empresa hacia empleados o clientes.

 

Otra estrategia comunicativa: ser proactivos y hacer uso de las redes

Ya que la crisis de la empresa Walmart estalló en la red, hubiera sido aconsejable diseñar un buen plan de comunicación estratégica para abordarla que hubiera tenido en cuenta la red como un canal idóneo dónde difundir sus mensajes.

Por ejemplo, implementando una estrategia proactiva que, lejos de ‘parar los golpes’, pidiera disculpas a aquellos que se han sentido ofendidos por su actuación y aceptara la culpa en lo sucedido, retirando inmediatamente el descuento del producto afectado.

También hubiera sido recomendable que la empresa hubiera llevado a cabo una monitorización de los foros y páginas web dónde se originó la crisis, permitiéndoles conocer cuántas quejas recibían, pero también el contenido de esas quejas, para poder participar en esa interacción – actuando siguiendo un plan de medios sociales vinculado a su estrategia comunicativa de crisis- con los usuarios ofendidos por la imagen de sus productos.

Esta acción comunicativa les habría facilitado la identificación y segmentación de los públicos a los cuales debía dirigir su campaña. También habría permitido a Walmart conocer los medios de expresión y  de difusión de mensajes de los afectados causantes de la crisis. Sin poseer esta información tan valiosa no le era posible acceder a esos medios de expresión, y por lo tanto a sus detractores- para contrarrestar su influencia negativa, y, de este modo, lavar la imagen de su marca.

Y, por supuesto, habría sido muy recomendable que la empresa habilitara una vía de comunicación directa con los afectados, además de realizar un comunicado formal difundido a través de las redes sociales de la empresa y de su sala de prensa virtual. No olvidemos que estos recursos que hoy creemos imprescindibles para comunicar las  empresas, marcas o productos con  sus públicos reales o potenciales – y incluso sus detractores, como en el caso Walmart expuesto – en 2009, en plena era tecnológica, para esta empresa eran casi inexistentes.

 

 Enlaces de interés

Información corporativa de Walmart: http://corporate.walmart.com/

Información corporativa de Mattel: http://corporate.mattel.com/

Portal FunnyJunk: http://funnyjunk.com/

Actual portal de Guannabee: http://gawker.com/tag/guanabee

Noticia sobre la crisis de Walmart en ABCNewshttp://abcnews.go.com/Business/black-barbie-sold-white-barbie-walmart-store/story?id=10045008&page=2

Noticia sobre la crisis de Walmart en The Telegraphhttp://www.telegraph.co.uk/news/worldnews/northamerica/usa/7419518/Walmart-under-fire-for-selling-black-Barbies-at-half-price-of-white-dolls.html

 

Ejemplos de cobertura mediática del ‘Caso Walmart’

Blog  de LEWROCKWELL.COM: http://www.lewrockwell.com/lrc-blog/americas-newest-crisis-wal-mart-cuts-price-on-black-barbie-doll/

Red THESOCIETYPAGES.ORG: http://thesocietypages.org/socimages/2009/07/08/the-price-of-profits-are-black-dolls-worth-less-than-white-dolls/

UFCW LOCAL 770, Organización contraria a Walmart : http://www.ufcw770.org/walmart

 

Manuales sobre Comunicación de Crisis recomendados

RISK AND CRISIS COMMUNICATIONS GUIDE, de Booz, Allen, Hamilton: http://www.boozallen.com/media/file/Risk-and-Crisis-Communications-Guide.PDF

CRISIS COMMUNICATION PLAN, de la COLORADO NON PROFIT ASSOCIATION: http://www.coloradononprofits.org/wp-content/uploads/crisiscomm.pdf

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